Gen Z: os protagonistas da vez

O consumo está escrito junto com a história humana. Desde o Jardim do Éden – o início da humanidade, segundo a Bíblia –, o consumo surge de uma maneira muito importante para as lendas que ouvimos até hoje: Adão e Eva consumindo a maçã!

Ao longo da história, alguns costumes marcaram essa preocupação, como o Código de Manu, do século XIII a.C, da Índia – um dos textos jurídicos mais antigos de que se tem notícia – e o Código de Hamurabi, do século XVIII a.C, da Babilônia Antiga – que tratava de regras de cunho patrimonial, como preço, qualidade e quantidade de produtos.

Porém, desde então, muita coisa mudou, inclusive o comportamento de quem compra. E isso, muda todo o funcionamento do mercado e dos negócios.

Essas fases de consumo podem ser determinadas conforme o comportamento das gerações, ou seja, grupos de pessoas que nasceram e viveram mais ou menos na mesma época. Influenciadas pela época em que nasceram, elas possuem costumes diferentes, o que muda totalmente a forma como elas vivem e, claro, adquirem o que precisam.

Em média, há cinco gerações consideradas como consumidores pelo mercado: Baby Boomers, Geração X, Millennials, Geração Z e, ainda, a Geração Alpha. Apesar de os Millennials serem um público em evidência para as marcas, a Gen-Z é a queridinha das grifes, como a Versace – que quase se reinventou para agradar a esse público – e a Gucci, que é a maison de luxo mais consumida pelos jovens adultos.

Com tantos caminhos possíveis, é difícil entender quais são os comportamentos de cada grupo para traçar um plano de negócios eficiente. Para isso, algumas empresas, como a WGSN, são especializadas em prever tendências – que servem para qualquer setor da indústria.

Segundo o último relatório da empresa, lançado no final de 2022, há diversos perfis de consumidores. Porém, o que todos têm em comum é que eles buscam um consumo consciente.

O estudo mostra que eles têm o costume de calcular o custo dos produtos por quantidade de uso, além de se preocuparem com a antecedência dos produtos e o desejo de envelhecer bem.

Outro fator importante é que, mesmo que eles sejam superconectados, há uma tendência em respeitar os próprios limites. Isso resulta na resposta de diversos setores, inclusive o de venda de livros físicos – o qual se supôs que teria uma grande queda, devido à hiperconectividade da nova geração.

As vendas de livros nos Estados Unidos e no Reino Unidos, por exemplo, aumentaram nos últimos dois anos, de acordo com a consultoria de gestão McKinsey. Em 2021, as vendas nos EUA bateram o recorde de mais de 843 milhões de unidades, enquanto, em 2022, alcançou o segundo maior número, com quase 789 milhões de unidades vendidas.

Porém, o que impressiona é que esses consumidores não estão migrando para as versões digitais de livros, como se esperava pelos especialistas. De acordo com a pesquisa da Nielsen BookData, os compradores de 13 a 24 anos no Reino Unido preferem livros impressos. Entre novembro de 2021 e novembro de 2022, as compras desses objetos representaram 80% do que foi vendido. Já os e-books representam 14% das vendas dessa faixa etária no mesmo período.

O mesmo movimento é percebido na Livraria da Vila, rede que existe desde 1985. Por mais que haja opções de livros para o público em geral, o presidente da empresa, Samuel Seibel, afirma que seus maiores consumidores são o público infanto-juvenil.

“A livraria tem essa filosofia da formação de leitores, do estímulo à leitura. Além disso, há um fenômeno recente de adolescentes e jovens adultos interessados por livros. Principalmente aqueles que, depois, dão vida a séries e filmes”, analisa.

Ainda de acordo com Samuel, o diferencial é que, hoje, as livrarias devem ser um local de experiência e visitação. Por isso, todas as lojas da livraria possuem uma arquitetura pensada não só em receber o leitor como, também, em acolhê-lo.

De qualquer maneira, as vendas da empresa são fortes tanto em lojas físicas quanto online. Porém, algo que, na opinião de Samuel, não desenvolveu como se esperava foram os e-books. “Essa é mais uma dessas histórias difíceis de explicar, a de por que os e-books não vingaram. Todo mundo estava esperando, mas não aconteceu. Mais uma dessas loucuras do meu setor”, brinca Samuel.

“Eu reconheço as vindas das tecnologias de maneira geral. Porém, no caso dos livros, isso sequer chega a ser uma ameaça ao nosso mercado. 2022 foi um ano bom e este ano também está indo muito bem”, opina.

Novas relações de consumo 

Apesar de a maneira de consumir mudar conforme a geração, o ato de comprar também costuma ser uma construção que vai amadurecendo ao longo da vida. “Eu sempre fui consu-
mista, desde que era pequena. Porém, fui mudando e amadurecendo”, revela a criadora de conteúdo Roberta Buffara, de 27 anos.

Como trabalha com moda, ela reconhece que ainda compra muitas coisas, no entanto, procura escolher peças que façam sentido para seu guarda-roupa e seu estilo pessoal.

Outra maneira que a jovem encontrou para consumir de forma consciente foi utilizar peças secondhand. “Eu adquiri esse novo hábito de um tempo para cá. Tinha um certo preconceito, mas comprei uma vez e, hoje, gosto bastante. Essa é uma forma de consumir de um jeito consciente”, revela.

No entanto, não foi somente com o consumo ligado à moda que Roberta fez uma transformação. Em diversas áreas de sua vida, ela diz procurar produtos com origem responsável e que não agridam a natureza. “Eu tenho essa preocupação de sempre fazer algo que ajude o meio ambiente. Como morei um tempo na Austrália, vi que eles têm uma cultura diferente sobre isso. Nos mercados de lá, não há sacolas, é preciso pagar. Então, eu criei o hábito de sair com a minha sacola, de forma sustentável”, conta a criadora de conteúdos.

Formas de consumo das gerações

Baby Boomers
1946 – 1964

Têm preferência por marcas já estabelecidas no mercado. São guiados por realizações pessoais, com bastante foco no trabalho, na família, na prosperidade e na estabilidade financeira.

GERAÇÃO X
1965 – 1980

Têm preferência por marcas estabelecidas no mercado, mas estão dispostos a conhecer marcas mais experimentais também. Têm gosto pelo empreendedorismo e por tentar romper com antigos paradigmas das gerações anteriores.

GERAÇÃO Y OU MILLENNIALS
1981 – 1996

Seu comportamento de compra se caracteriza por bastante pesquisa e compra online, principalmente via dispositivos móveis. Têm preferência por marcas experimentais e engajadas socialmente.

GERAÇÃO Z
1997 – 2009

Têm preferência por marcas engajadas. Além disso, valorizam empresas envolvidas em causas ambientais e sociais, que fazem a diferença no mundo. Gostam de produtos mais personalizados e experiências customizadas.

GERAÇÃO ALPHA
2010 – 2025

Estão propensos a utilizar e ter interesse por tecnologias como inteligência artificial, comando por voz e realidade aumentada. Valorizam bastante a opinião de influenciadores que acompanham na internet e também têm preferência por marcas engajadas e colaborativas.

*Matéria originalmente publicada na edição #274 da revista TOPVIEW.