Análise da TOPVIEW: a última linha do DRE
Sempre que me perguntam com o que eu trabalho, digo que trabalho com marketing – e não com publicidade.
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Essa sutil diferença, ainda pouco compreendida por muitos, pode ser um bom ponta pé para apresentar esta coluna sobre o TOP de MKT da ADVB, que, diferente de outros eventos do setor, premia o resultado mercadológico de projetos corporativos desenvolvidos no estado.
Isso significa que esse prêmio não é dado apenas pela beleza ou criatividade de uma campanha publicitária, mas pelos resultados financeiros e comerciais alcançados com o projeto desenvolvido. E isso é, para mim, a real tradução do que é marketing.
O que vale aqui é a última linha do Excel com a planilha de DRE (Demons- trativo de Resultados do Exercício) ou, nas palavras de David Ogilvy, as provas de que a campanha desenvolvida “fez a caixa registradora tilintar”.
Por isso, gosto tanto desse prêmio. Porque ele premia a economia real e mostra, na prática, como a publicidade e o marketing estão a favor dela.
A edição deste ano, que comemora os 50 anos da premiação da ADVB, surpreendeu pelo alto nível dos projetos.
Dos 70 cases inscritos, para as sete categorias existentes, estudei os cinco finalistas de cada categoria que vocês conhecerão nas páginas a seguir. Em uma análise geral, três detalhes me chamaram a atenção:
1. O entendimento avançado dos finalistas sobre o uso de tráfego pago e estratégias de mídia digital. Até pouco tempo atrás, falar sobre este tema seria um monólogo da agência de performance apresentando suas sugestões ao cliente. Dessa vez, vi uma grande interação entre clientes e agências e um conhecimento aprofundado de ambos para o alcance do resultado comum, com defesas claras sobre os valores investidos, caminhos adotados e resultados alcançados.
2. Senti claramente que, nos casos vencedores, o cliente, além de liderar o projeto, colocou a mão na massa junto com a agência e o time de marketing para fazer o negócio acontecer. Foi uma sensação bonita de ver um só time integrado e alinhado.
3. A soma de ideia, direção de arte e redação, quando bem executada e voltada ao emocional do cliente, permanece sendo uma receita de bolo imbatível. Passa a mensagem, emociona e converte. Em um cenário polarizado como o que estamos enfrentando, fiquei feliz, otimista e aliviado ao ver união e competência em nosso mercado. A régua está alta e vai demandar que cada time, em cada empresa, sue de verdade sua camisa para sair na frente. Boa notícia para quem não tem medo do trabalho e se importa com o sinal positivo na última linha do DRE.