A nova influência

– e, diante de tantas transformações, surge um questionamento: o que é influenciar hoje?

O termo “influenciador digital” não só se tornou mais conhecido entre as pessoas como vem conquistando cada vez mais profissionais – e empresas dispostas a investir neles. O marketing de influência tem atraído milhares de marcas que querem utilizar outros mecanismos e espaços para impactar seu público, tão presente no mundo digital. Uma pesquisa feita pela Qualibest em parceria com a Spark mostrou que 76% das pessoas já compraram um produto ou serviço por conta da indicação de influenciadores.

Podemos discutir, então, o que é ser um influenciador hoje. Há pouco tempo – e ainda no imaginário de muita gente –, a ideia de ser um influencer está relacionada ao alcance do perfil da pessoa. Quanto mais seguidores, mais influência. Mas, aos poucos, o conceito tem mudado. “Existe uma diferença muito importante entre ser famoso e ser influenciador. Esse é um ponto importante, porque acho que, no início do marketing de influência, em 2010, as coisas eram muito associadas àquela lógica de celebridade. Era uma coisa muito baseada em números, que não necessariamente representava influência de fato”, analisa Stefano Arpassy, consultor da WGSN, empresa líder em tendências.

“Influência, independentemente da época, tem a ver com você modificar algum tipo de comportamento – está relacionada a essa transformação.” – André Carvalhal

Naquela época, o que mais contava eram os números, de curtidas e de seguidores. Em 2015, a lógica começou a mudar. Passou-se a entender os influenciadores como uma categoria diferente das celebridades. “Elas [celebridades] poderiam também ser influenciadoras, mas a coisa inverte um pouco: a força dos influenciadores é maior. A gente percebe, neste momento, a consolidação daquelas áreas mais tradicionais do marketing de influência, que começou muito com moda, turismo e beleza. Aqueles tutoriais de maquiagem, e tudo o mais, já estavam começando a apontar para blogueiros e blogueiras que não eram tão somente grandes do ponto de vista de volume ou de número de seguidores”, explica Arpassy.

A influenciadora e criadora de conteúdo Josie Remer começou pouco antes dessa segunda onda. Seu início foi com um blog – algo comum no setor, o que faz com que muitas pessoas ainda usem o termo “blogueiras” para falar sobre influenciadoras. Aos 19 anos, oito anos atrás, a curitibana criou o blog Independência ou Moda. “O meu propósito sempre foi ajudar e influenciar positivamente as pessoas, mas eu não tinha noção, na época, do que era influenciar pessoas. Quando comecei, meu principal objetivo não era ser uma blogueira famosa, foi sempre ajudar as pessoas”, recorda. Hoje, acumula quase 76 mil seguidores no Instagram, plataforma para a qual migrou e escolheu como único canal de conteúdo.

Do mega ao nanoinfluenciador

Não há consenso entre especialistas sobre as classificações de mega, macro, micro ou nanoinfluenciador. Para a plataforma de marketing de influência Influency. me, aqueles que têm entre 10 e 100 mil seguidores são considerados microinfluenciadores – o caso de Josie. Entre as vantagens dessa faixa, está não ter um status de celebridade e ter um certo número de seguidores, mas não ser tão caro quanto um macroinfluenciador.

Quem tem ganhado atenção, também, são os nanoinfluenciadores, as pessoas que têm menos de 10 mil seguidores, mas com um alto engajamento da sua audiência. “Influência, independentemente da época, tem a ver com você modificar algum tipo de comportamento – está relacionada a essa transformação”, aponta o consultor e palestrante André Carvalhal.

Entender a dinâmica e o impacto dos nanoinfluenciadores não diz respeito ao número baixo de seguidores, mas, sim, à criação de uma comunidade de interesse. “Estamos falando justamente de um influenciador que fala com uma comunidade específica e que interage muito mais com o seu seguidor, o que de fato, para mim, significa influência – e não só ser famoso”, pontua Arpassy. “Já nomeamos de diversas maneiras – nicho, segmentação, etc. –, mas o que temos entendido é que existem comunidades, que estão fisicamente próximas ou não, e que seus interesses podem ser representados por um influenciador específico.”

Em uma matéria do New York Times, de 2018, o movimento é resumido: quando os nanoinfluenciadores recomendam um produto no Instagram, a indicação deles parece tão genuína quanto a de um amigo próximo. A baiana Karen Costa sempre foi muito presente nas redes sociais, mas há dois anos começou a fazer divulgação de produtos em seu perfil no Instagram. Hoje, com 13 mil seguidores, é comum mostrar nos stories seus “recebidos”, os quais as marcas mandam como presente com o intuito de serem divulgados por ela. “Quando começou a ter essa comercialização no Instagram, me chamaram para fazer a divulgação de uma lojinha – e eu fui. Depois, outra pessoa me mandou um presente – e eu divulguei. Comecei a postar uns vídeos e uma marca me procurou… elas [as marcas] foram se interessando.”

Apesar das parcerias, o Instagram não é a renda principal de Karen – o que é bastante comum no nicho. “Independentemente de serem pequenos ou médios, o fato é que esses influenciadores têm essa coisa de parecer um amigo, uma coisa muito mais próxima, acessível e que dialoga. É a questão da troca, da interatividade. Geralmente, o nanoinfluenciador é a pessoa que está mais disposta a conversar, a responder perguntas”, aponta Arpassy.

Influência de nicho

Sempre que procurava sobre dermatite, a jornalista Marina Mori se sentia frustrada. No Google, só encontrava páginas médicas e algumas raras reportagens que, em sua maioria, tratavam a doença como algo exótico e tinham foco em crianças. “Eu queria um olhar mais pessoal. Encontrei no Facebook um grupo com milhares de pessoas e acendeu uma luz – pensei que eu poderia ter um canal para falar sobre a minha experiência de uma forma que eu gostaria de ver, porque eu procurava e não encontrava”, conta.

Desde março de 2019, Marina mostra o dia a dia de convivência com a dermatite no perfil @peleatopica, além de conversar sobre questões que envolvem a doença de uma forma natural e empática. “Meu objetivo é fazer as pessoas olharem com mais carinho para a pele e o que ela diz sobre o emocional, a alimentação e sobre como ela leva a vida. Às vezes, a pessoa não percebe, e os médicos não falam muito, mas a dermatite está ligada a vários fatores – não existe um creme certo ou um jeito de viver que é o correto. Quero mostrar que dá para conviver com a dermatite de forma mais leve e aceitar melhor o próprio corpo e o que ele diz pra gente.”

Mesmo sem promover a página ou usar estratégias de mídias sociais, o perfil reúne quase quatro mil seguidores. Os posts têm centenas de comentários, com histórias e experiências de outras pessoas que convivem com a dermatite.

“Lembro que, no dia em que eu consegui 40 seguidores de uma vez, eu chorei. As pessoas enviam muitas mensagens positivas, dizendo que se sentem representadas. Aí eu vi que tinha um espaço”, relembra. “Sempre tem muito engajamento e isso quebra uma regra do Instagram, a de que os influenciadores precisam postar todos os dias e coisas do tipo. O meu objetivo nunca foi tratar o perfil de forma comercial: é justamente essa verdade que faz com que ele tenha tanto engajamento.”

Ainda assim, no começo de 2020, quando ainda tinha pouco mais de mil seguidores, foi procurada pela assessoria da marca de dermocosméticos Profuse para que encabeçasse a semana da dermatite atópica que promoveriam. “Fiquei muito chocada. Não sabia como precificar, especialmente por ser um perfil pequeno e tão nichado e, a partir disso, foi legal, porque comecei a receber contato de outras marcas.” Entre elas, gigantes do mercado, como a L’Oréal. “Pensava que isso só era possível para quem tinha milhares de seguidores. Mas acho que elas [marcas] fazem isso por saber que perfis como o meu são vozes que conseguem ter um impacto direto na vida de outra pessoa. É uma ponte entre as pessoas que realmente querem saber e a marca. Elas
sabem que eu passo exatamente pelo que elas passam”, analisa.

A pesquisadora de tendências Mariana Smolka interpreta que essa identificação com os perfis menores pode significar uma exaustão das fórmulas prontas e repetidas por muitos influenciadores. “[Nanoinfluenciadores] são pessoas que, assim como eu ou você, estão falando sobre assuntos sérios. Não estou necessariamente falando de temas sérios como aqueles de política, por exemplo, mas sobreassuntos que elas têm um pouco mais de propriedade para falar. E existe, sim, gente que está interessada em ouvir, porque não é mais do mesmo e cansou aquela regrinha de um monte de gente postando nos
mesmos horários, com o mesmo estilo, mesmas cores e mesmo tipo de tipografia”, observa.

Isso faz parte de um movimento maior, seguido de perto pelo mercado. “A gente prevê que, a partir de 2020, a gente saia cada vez mais daquela lógica antiga do blogueiro, que, traçando um padrão meio caricato, faz unboxing e ‘recebidos’; uma coisa que, apesar de nova, tornou-se meio tradicional e ficou até meio estigmatizada”, reflete Stefano. O que tem ganhado força é a especialização dos influenciadores em criação de conteúdo, em especial focado em nichos. “Esse lugar é muito mais fragmentado do que a gente conhecia antes, daqueles influenciadores-celebridades. Agora, temos pessoas que criam conteúdos a respeito de um tema muito específico, com uma qualidade muito boa, para um determinado nicho de seguidores.”

“Expor-se é uma questão de propósito e de estratégia. Todo mundo tem algo bacana para compartilhar com o mundo e inspirar as pessoas” – Suellen Warmling

Foi o caminho escolhido pela empresária e influenciadora Suellen Warmling, quando decidiu começar a compartilhar seu conhecimento nas redes sociais para atingir pessoas que não tinha disponibilidade para atender em sua agência. Seu foco é ajudar pequenas e médias empresas a potencializar seus resultados por meio do marketing digital e da comunicação. Hoje, seu Instagram, a principal plataforma com a qual trabalha, reúne mais de 170 mil seguidores. “Eu moro em uma cidade de 15 mil habitantes – e só de alunos dos meus cursos online, ou seja, pessoas que até mesmo pagaram para adquirir meus produtos, são quase oito mil pessoas”, compara.

Do início até aqui, não perdeu de vista seu objetivo: usar a influência digital de maneira inteligente e estratégica. “A internet me mostrou que, quando a gente faz algo com o coração, a gente coloca nossa essência, se permite ser quem é… é isso também que eu influencio as pessoas a fazer: a ser como elas são, a expressar a naturalidade e o conhecimento delas pela internet, a ser útil para as pessoas”, defende. “Expor-se é uma questão de propósito e de estratégia. Propósito porque o mundo precisa ouvir nossa mensagem: todo mundo tem algo bacana para compartilhar com o mundo, para agregar à vida dos outros, para inspirar as pessoas.”

Já o jornalista Gabriel Sorrentino encontrou na internet um espaço para difundir informações sobre tradições religiosas afro-brasileiras. Começou com um canal no YouTube no final de 2018 e, em 2020, migrou para uma revista – a Kobá. A motivação foi se transformar em um portal de conhecimento e comunicação afro-religiosa. “Umbandista e candomblecista não têm concessão pública de canal aberto, então o que a gente tem que usar? A internet”, conta. “Vamos usá-la para democratizar informação sobre umbanda e candomblé. Hoje, com a expansão da internet, a umbanda e o candomblé estão conseguindo atingir públicos que antes a gente não alcançava.”

É uma maneira, também, de mostrar que o candomblé e a umbanda têm muitas pautas interessantes, não somente o que é noticiado, que, muitas vezes, tem relação com intolerância religiosa. “Precisamos nos unir para lutar contra o racismo religioso, que é um racismo estrutural brasileiro. Até hoje, todos os elementos da cultura de matriz africana tendem a ser demonizados ou marginalizados. A nossa frase principal é ‘conhecimento para combater esse racismo’. A informação é a principal forma de lutar contra o racismo religioso e mostrar a beleza da umbanda e do candomblé, que não é mostrada na grande mídia, principalmente”, pontua.

A revista está em sua terceira edição e já acumula mais de seis mil seguidores no Instagram. O foco não é ensinar a doutrina, mas debater a relação entre o terreiro e a sociedade e discutir a relevância política da umbanda e do candomblé. “O ponto principal da Kobá, da receptividade das pessoas, é a representatividade de ver que macumbeiros podem chegar longe, sim, e vamos todos juntos em busca disso. E, também, a questão de que existe muita fome de conhecimento, porque não tem em outros lugares.”

A abertura para os nanoinfluenciadores ou influenciadores muito nichados não significa que os grandes influenciadores, com milhões de seguidores, estão perdendo seu posto. Quanto a comportamentos, não existe unanimidade, é mais indicado falar em ondas ou tendências. Dentro disso, várias tendências podem coexistir ao mesmo tempo. Carvalhal explica que podemos pensar em camadas de conteúdo. “Acho que, na medida em que a gente tem percebido o crescimento do movimento de ativismo, de consciência de classe e de diversos assuntos que durante muito tempo estiveram adormecidos, isso coexiste com as pessoas que ainda buscam o oposto disso ou, de repente, o escape disso.” Por conta do isolamento social, muitos conteúdos foram inviabilizados, como os perfis focados em viagens e eventos. Entre os questionamentos, estava se postagens sobre essa vida glamorosa continuaria a ter espaço no pós-pandemia.

“Tivemos um esvaziamento desse tipo de conteúdo, mas acho que não é correto afirmar que 100% dele perdeu relevância – em alguns casos, vimos pessoas ainda continuarem a postar e a compartilhar isso. Não podemos generalizar”, pondera Carvalhal. O que perpassa todas as pessoas que produzem conteúdo na internet é a responsabilidade envolvida no trabalho. “Tem muita gente influenciando negativamente. A tecnologia é uma arma: se não souber usar, ela pode matar. As redes sociais vêm matando muita gente. Você [influenciador] tem um papel fundamental, algo muito grande em mãos. Qualquer coisa que você poste, uma frase, uma foto, pode estar influenciando as pessoas a fazer algo – bom ou ruim”, reflete Josie.

Desafios

Por mais que o movimento seja crescente, ainda há muitas empresas que preferem investir apenas em grandes nomes do setor. “Tem marcas que focam grandes influenciadoras e se esquecem da gente. Acham que, só porque essas influenciadoras têm mais seguidores, vai ter mais retorno. Várias vezes fui em eventos em Curitiba e a marca contratou influenciadores de São Paulo. Isso me deixa muito chateada”, conta Josie.

No caso de Karen, ela foi uma das precursoras do marketing de influência em sua cidade, no interior da Bahia, então ainda é um desafio fazer com que as
marcas valorizem seu trabalho. “As marcas maiores já entenderam, mas as lojas locais ainda não compreenderam a importância disso”, opina. “É trabalhoso trabalhar com internet. Eu desanimei bastante, tenho fases em que quero desistir, mas continuo, porque sempre recebo mensagens muito bonitas.”

Por outro lado, também percebe que ainda existe uma romantização do trabalho com redes sociais. “Eu já ‘desromantizei’ isso com tudo o que já passei. Tem adolescentes que querem entrar nesse meio porque acham que é um sonho. Fico preocupada, porque causa decepções – e não é algo fácil. O Instagram cobra muito essa constância, é muito preocupante, até pela questão de saúde mental das pessoas que trabalham com isso. É um tema que precisa ser mais discutido.”

O impacto da pandemia

A logística da vida mudou por conta da pandemia – e, quanto ao cotidiano dos influenciadores, não foi diferente. Diversas adaptações precisaram ser desenvolvidas e o digital foi a ferramenta utilizada por centenas de pessoas e negócios para fazê-las. “Muitas marcas me procuraram nesse momento. As redes sociais nunca foram tão usadas quanto neste ano. As pessoas estavam buscando conteúdo porque não estavam mais tendo encontros – eles foram
substituídos por lives e conteúdos digitais”, opina Josie.

Para Smolka, o último ano foi um divisor de águas no setor. “As pessoas entenderam que ser influenciador é um business. Então, bombou nos últimos dois, três anos. Até [tem] cursos de como ser influenciador. Daí você vê um monte de gente postando as mesmas coisas, com o mesmo estilo e as mesmas cores. Virou uma coisa muito genérica, muito pronta – meio receitinha de bolo. Uma hora, a conta ia bater”, analisa.

Josie sentiu na pele as dificuldades para produzir conteúdo em meio a um momento tão adverso. Sentiu-se muito pressionada. Via as pessoas criando muitas coisas, mas não conseguia fazer o mesmo. “Esse ano [2020] foi muito pesado e significativo para quem produz conteúdo. Ao mesmo tempo em que precisávamos produzir, não sabíamos o que produzir, porque estávamos em casa, presos, como todo mundo. Mas comecei a contar isso para as pessoas e elas também estavam se sentindo assim. Foi uma troca de experiências muito interessante”, relembra.

Na contramão das estratégias genéricas, pessoas reais se conectam com histórias reais. Foi uma das conclusões de um relatório de tendências, divulgado no final de 2019, pela Squid, referência em marketing de influência. Ele aponta que, segundo o estudo Youth Culture: Power in Progress, da Viacom, realizado com pessoas de 13 a 25 anos, 65% dos jovens acreditam que o ambiente digital pode ajudá-los a se engajar com outras pessoas que têm os mesmos valores. Eles querem se sentir representados e ter essa relação de troca com quem acompanham.

“Umbandista e candomblecista não têm concessão pública de canal aberto, então o que a gente tem que usar? A internet.” – Gabriel Sorrentino

Novas plataformas

A pandemia acelerou outras mudanças, como o crescimento de outras plataformas digitais além das mais conhecidas no país, Instagram, Facebook e Twitter. Isso abriu novas oportunidades para criadores de conteúdo. “Existem novos formatos de plataformas de influenciadores no Brasil e no mundo. Aqui, ainda está muito pautado no Instagram, mas temos uma consolidação importante do YouTube como um lugar de influência – e o surgimento do
TikTok”, pontua Arpassy.

Por mais que o TikTok tenha grande apelo para as gerações Millenial e Z, seu conteúdo tem conquistado muitos outros adeptos no país. Para Rodrigo Barbosa, gerente de comunidade do TikTok, isso se deve às características que tornam a plataforma diferente das demais. “O TikTok é a plataforma de conteúdo criativo para experiências divertidas e alegres. As ideias criativas são mais importantes que a conexão social e os usuários são celebrados por serem autênticos.”

Outra plataforma que se mantém relevante é o YouTube, com influenciadores de nicho muito fortes, que usam o Instagram para direcionar seu público ao canal. “Apesar de o Instagram ainda liderar no Brasil, o YouTube se destaca com vídeos geralmente mais longos e que exigem mais conteúdo. Então vemos muitos influenciadores que falam de História, de temas de vestibular, de estudo…”

Ainda focada no universo dos gamers, o Twitch, que promove transmissões ao vivo, vem conquistando um público mais diverso. Para Arpassy, é uma das redes a qual devemos prestar atenção no próximo ano. “Por conta da pandemia, vimos a necessidade de fazer cada vez mais eventos ao vivo e que não dependam da televisão como plataforma principal. Com isso, o Twitch ganhou força. Ele tem promessas interessantes sobre o que vem pela frente nessa dinâmica do conteúdo ao vivo.”

*Matéria originalmente publicada na edição #245 da revista TOPVIEW.