Pesquisas etnográficas: estratégia certeira para ampliar mercado
Você conhece seu público? A grande maioria dos empresários age por “achismo”, definindo o que o consumidor pensa ou quer sem conversar com ele. A verdade é que muitos donos de empresa não fazem nenhum tipo de investigação de consumo. Não conhecem seu público atual, muito menos aqueles que poderiam vir a ser seus consumidores. Como querem ampliar mercado assim, no escuro? Muitos questionam a eficácia das pesquisas tradicionais, que simplesmente fazem perguntas ao consumidor e esperam respostas. Será que um mero questionário nos traz resultados valiosos? É bom lembrar que o consumidor nem sempre responde com a verdade. Muitas vezes, ele nem sabe explicar seu comportamento de consumo. Mesmo assim, investigar o consumidor é o primeiro e mais importante passo estratégico para crescer. E, sim, é possível fazê-lo por meio de pesquisas. Não nos moldes antigos (pergunta/resposta), mas por meio de uma investigação mais profunda.
O que aconteceu é que as pesquisas mudaram. Nada mais é apenas “perguntado”. O consumidor é observado em uma vivência e seu comportamento vai trazendo informações para o desenvolvimento de novos mercados, criação de produtos e estratégias de crescimento.
Pesquisar, hoje, é viver dinâmicas intensas na realidade do público, com interações próximas e verdadeiras. Imagine passar uma semana acompanhando o consumidor em suas compras, no consumo de um produto, tomar banho na casa do pesquisado, almoçar com ele, ir ao seu trabalho. Ou conhecer sua família e fazer um churrasco de domingo. Imagine passar tardes em escolas, construindo projetos com alunos. São muitas as possibilidades de vivências e elas são desenhadas conforme os objetivos estratégicos.
Essas novas pesquisas contam com abordagem etnográfica e podem ser chamadas de “pesquisas estratégicas”. Seu grande diferencial é serem executadas por um especialista em estratégia, em geral alguém com formação em branding. Conforme o mergulho na vivência é feito, o especialista amplia seus objetivos e busca, cada vez mais fundo, novas oportunidades para a empresa ou marca. É como viver a vida do consumidor e, ao mesmo tempo, ir abrindo caminhos para conquistá-lo.
Quem se aprofunda nas pesquisas etnográficas são as empresas de branding, porque conseguem ter uma visão estratégica do processo de compra e consumo do começo ao fim. Buscando ampliação de mercado e diferenciação para as marcas pesquisadas, os especialistas em branding emergem das pesquisas com caminhos pré-testados. O resultado traz inúmeras possibilidades e oportunidades de aprofundar e ampliar a relação com o público-alvo. A pesquisa etnográfica identifica e cria oportunidades. Graças a ela, é possível afirmar com segurança: quem aposta no “achismo” só está perdendo dinheiro.
Texto escrito por Valquíria Porto. Formada em administração de empresas na UFSC, com especialização em branding pela ESPM e em planejamento de comunicação pela MiamiAdSchool, Valquíria trabalhou nas maiores agências de planejamento e comunicação em São Paulo, Florianópolis e Curitiba. É co-fundadora de duas consultorias de branding e, hoje, atua como CEO da Porto Branding, somando 15 anos de trabalho estratégico, com branding e pesquisa.