Estudo global destaca as marcas mais preparadas para o futuro; Apple lidera o ranking

Estamos vivendo em um mundo que não é o mesmo de meses atrás. E nesse novo mundo as marcas devem estar prontas para responder a diferentes necessidades e demandas do mercado. Publicado pela primeira vez há seis anos, o FutureBrand Index chega a sua quinta edição exatamente nesse momento de expressivas mudanças de paradigmas e conclui: as marcas percebidas como mais preparadas para o futuro são aquelas que unem de forma coesa propósito e experiência. 

A principal mudança percebida nas marcas desde a última edição do FutureBrand Index (em 2018) é a valorização da sua singularidade – o que realmente as torna únicas e as evidencia no mercado. Percebeu-se um intenso movimento de valorização do propósito acima do lucro de curto prazo. E, com isso, essas marcas passam a romper com a categoria, buscar rotas de diferenciação com personalidade autêntica e a olhar mais para os funcionários e para a sociedade com a implementação de metas e programas de diversidade e inclusão, por exemplo. 

Neste ano, as marcas com maior destaque são as que estão redefinindo seu mercado para o futuro. No topo da lista, estão empresas como Apple, Microsoft, PayPal e Netflix – este último que, inclusive, ultrapassou a Disney no levantamento. De acordo com Jon Tipple, head global de estratégia da FutureBrand, estas marcas têm algo em comum: o foco no cuidado com as pessoas, não apenas no discurso, mas na ação. “Estas marcas realmente acreditam numa atuação ética e têm a habilidade de discutir e lutar pelas suas crenças”, reforça Tipple. Para ele, esse comportamento atrai olhares positivos de investidores, consumidores e do público em geral.

A pesquisa, realizada nas primeiras semanas da pandemia da Covid-19, ouviu cerca de 3 mil executivos e gestores de todo o mundo, que puderam analisar profundamente as marcas e sua conexão com os diferentes públicos. O ponto de partida é o ranking da PwC “100 maiores empresas globais”, que categoriza as companhias de capital aberto por valor de mercado, reordenando suas posições de acordo com a percepção de marca.

“O estudo desse ano revelou movimentos importantes na maneira como as marcas se apresentam para o mundo e como elas trabalham, afinal resultado financeiro não necessariamente explica o sucesso de uma marca de maneira sustentável no longo prazo”, explica André Matias, sócio-diretor da FutureBrand São Paulo.

Para identificar estes movimentos, foram usadas as duas lentes principais que guiam a construção de marca na FutureBrand. O propósito, que é o grande norte direcionador da empresa para esforços de longo prazo e garantia da rota. E a experiência, que avalia como, na prática, esse propósito é entregue, suas conexões emocionais e possíveis ajustes no percurso. 

Reorganização na tabela

As importantes mudanças que ocorreram nos últimos dois anos podem ser percebidas, principalmente, no Top 10 do FutureBrand Index 2020 – que traz três novas marcas para o estudo, já entre os mais bem avaliados: Reliance (indiana, de atuação diversificada com presença sólida no setor de Óleo e Gás), ASML (holandesa, do segmento de tecnologia) e PayPal (norte-americana do setor financeiro). A Netflix, que no FutureBrand Index 2018 estava na 15ª posição, passou a ocupar a décima posição. Entre os maiores crescimentos, destacam-se Shell (que subiu 59 posições na comparação com a publicação anterior e agora figura em 29o lugar), Roche (na 28a posição, subindo 49 lugares), Oracle, L’Oréal e Walmart. 

Quando se olha para o futuro, em um cenário de incertezas, as ameaças para o sucesso (e para a sobrevivência) são diversas. Para os executivos que responderam a pesquisa desse ano, a principal ameaça aos negócios está na mudança dos gostos e expectativas dos consumidores. Para André Matias, por essa razão é fundamental tratar a gestão de marca como um processo de longo prazo, reavaliar estes parâmetros periodicamente e entender os sinais do mercado para ajustar a rota quando necessário. 

Principais destaques: 

1. O crescimento dos bens de consumo: Marcas de bens de consumo e serviços obtiveram os maiores sucessos no ranking, com L’Oréal, Netflix e Walmart demonstrando como uma resposta proativa à pandemia impulsionou suas percepções internas e externas de marca. 
2. A luta pela tecnologia: Apesar da Apple estar em primeiro lugar, as marcas de tecnologia permanecem voláteis em comparação com as dos setores farmacêutico e de saúde – que agora estão vistos como inovadores ao valorizar as necessidades humanas.
3. Empresas do futuro: Ao aparecer pela primeira vez entre os 20 primeiros lugares, as empresas do segmento de inovação para infraestrutura e energia, como Nextera Energy, Reliance e ASML, sugerem que a economia do futuro será high tech, renovável e ética.

Metodologia

FutureBrand Index é um estudo global que reorganiza a lista PwC “100 maiores empresas globais por valor de mercado” por meio da percepção de força de marca. Diferente de outras análises, o Index oferece um rigoroso estudo sobre quão preparadas para o futuro estão as 100 maiores empresas do mundo, baseando-se nas percepções de um grupo informado de executivos e gestores. Usando dezoito indicadores que, na experiência da FutureBrand, fornecem os sinais mais importantes de sucesso (incluindo propósito e experiência), o ranking é criado a partir de parâmetros precisos e comprovados. 

Este ano, a pesquisa ocorreu entre os dias 29 de abril e 11 de maio. Desde o início do estudo, a FutureBrand já publicou cinco estudos: 2014, 2015, 2016, 2018, 2020.