Idadismo e como a idade afeta as mulheres

“A idade chega para todo mundo” é uma frase que você provavelmente já ouviu de alguém mais velho ao falar sobre sua condição. Ela chega, mas será que permitimos que as pessoas vivam a plenitude de cada idade – inclusive acima dos 60 anos?

Em uma busca rápida no Google em nomes como Madonna e Xuxa podemos ter uma noção de como as pessoas encaram o envelhecimento, em especial o feminino. Andrea Greca, analista de tendência e fundadora da agência Berlin, lembra como a idade ainda é usado com cunho pejorativo para rotular as mulheres. “Muitas pessoas se referem a ela [Madonna] já lembrando da idade. Nos homens, acham bacana eles serem velhos e estarem ativos, mas consideram elas [mulheres] velhas de forma negativa. Não é o que acontece com Mick Jagger, por exemplo”, aponta.

Acima dos 50, a idade é colocada como definidor de possibilidades e identidade. “Ela está ótima para a idade que tem” é uma frase que sintetiza o pensamento de que não é possível, naturalmente, estar bem, bonita e atraente depois de ultrapassar a linha da juventude.

“É um movimento que partiu das mulheres, elas não querem mais ser escravas
dessa juventude impraticável (…)”

Na contramão de ideias como essa, estão os movimentos que reivindicam o direito ao envelhecimento, sem preconceitos e estereótipos limitadores. “É um movimento que partiu das mulheres, elas não querem mais ser escravas dessa juventude impraticável, é uma super conquista do feminismo”, ressalta Andrea. “A gente quer ser feliz assim como a gente é. Deixa eu envelhecer em paz e ter ruga.”

A descoberta do novo mercado

Por mais que a tendência sociocultural, ou seja, o que vai impactar diversas áreas da sociedade, consumo e economia, seja o envelhecimento populacional, há pouco movimento das marcas nesse sentido, acrescenta Andrea. “O Brasil é muito centrado na juventude, as marcas gostam de vender para os jovens. Com isso, estão perdendo tempo de estabelecer um diálogo com essas pessoas, que tem um potencial enorme de consumo. Além de ter recurso, com a aposentadoria, eles tem tempo para gastar”, resume Andrea.

Mas já vemos alguns sinais. Em 2018, a Allure, revista estadunidense de beleza da Condé Nast, que publica também a Vogue, aboliu o uso do termo “anti-aging” [“anti-idade”, em português]. Com a atriz inglesa Helen Mirren, 72, na capa, a decisão foi um manifesto para que a indústria pare de tratar o envelhecimento de forma negativa.

Algumas marcas do setor da beleza, comumente associado aos padrões joviais e excludentes, perceberam as transformações de comportamento. No ano passado, a marca de beleza Charlotte Tilbury convidou a atriz britânica Joan Collins, 86, para estrelar a campanha de lançamento de uma nova base para peles de todas as idades.

*Matéria originalmente publicada na edição #232 da revista TOPVIEW.