Estudo mapeia comportamento por trás da “Cultura do Cancelamento”

A Mutato apresenta ao mercado um estudo sobre a “Cultura do Cancelamento” e seus impactos e ensinamentos para os profissionais de comunicação e para as marcas, num cenário em que as redes sociais passaram a ser palco crescente dos cancelamentos, tanto de pessoas quanto de empresas. Para chegar no documento final, a pesquisa envolveu análises profundas sobre 35 das pessoas que foram “canceladas” nos últimos três anos nas redes sociais, além de se basear em dados de Social Listening, para entender questões como: os mecanismos que levam a movimentos como esse; os perfis mais comuns de quem é atingido; e os reflexos desse comportamento para as marcas.

Segundo o estudo, 46% dos cancelados no período analisado foram homens, brancos e heterossexuais, seguidos por 28% de mulheres, brancas ou negras, e heterossexuais, depois por 12% de homens, negros ou brancos, e gays; e 6% de mulheres brancas, lésbicas e bissexuais. A análise aponta que os três maiores motivos alegados para um cancelamento são por divergência política, homofobia e mau-caratismo.

“O termo ‘cancelamento’ indica uma pessoa, marca ou perfil que, por diferentes motivos, é abandonado ou boicotado diante de suas ações e comportamentos. A cultura do cancelamento pode impactar a reputação de uma marca, que precisa escolher bem em que conversas deve entrar e quem vai lhe representar”, comenta Juliana Morganti, diretora de Estratégia da Mutato. “É importante analisar se a pessoa possui discurso consistente, verdadeiro e, mais importante, alinhado com as verdades e crenças da marca. Caso o influenciador se mostre desconectado dos valores da marca e seja cancelado, a melhor ação imediata deve ser se desassociar da pessoa de forma pública.”

 Estudo de caso(s) & níveis de cancelamento

A Mutato analisou casos específicos de cancelamento, como o recente da influenciadora Gabriela Pugliesi que descumpriu recomendações internacionais e locais e reuniu amigos para uma festa durante a quarentena causada pelo Covid-19. A pandemia, inclusive, tem sido um momento de acirramento da cultura de cancelamento. No caso da influenciadora, o “cancelamento” foi agravado pelo desdém à doença um mês antes da festa, quando contraiu o novo coronavírus durante casamento de sua irmã. O cancelamento de Pugliesi levou à perda de 150 mil seguidores, à desativação de seu Instagram – e a condenação pública de artistas como Emicida e Tatá Werneck. Segundo o estudo, em casos como este (em que a pessoa cai em contradição ou se mostra desconectado dos valores das marcas que o apoiam), empresas parceiras devem se desassociar do influenciador.

Das 35 personalidade públicas canceladas que foram analisadas, o boicote mais duro envolveu o creator Otávio Albuquerque (Tavião), envolvido em acusações sobre comportamentos abusivos com a ex-namorada e youtuber Dora Figueiredo. Suas redes diminuíram em número de seguidores e ele perdeu contratos de trabalho. O estudo analisou, ainda, os participantes do Big Brother, em que apareceram “cancelamentos” na internet motivados por posturas machistas, racistas e assediadoras.

O estudo catalogou, ainda, os três tipos de “cancelamento” mais comuns e suas características:

Boicote: é normalmente relacionado à política, marcas e pessoas ou instituições em posição de poder que quebraram a confiança de seus consumidores. O boicote que parte da população para às grandes instituições raramente é efetivo, aponta a Mutato.

Ban e close errado: é um movimento informal, podendo atingir desde internautas “anônimos” que viralizam, até influenciadores e celebridades. Normalmente se referem a casos pontuais e isolados.

Linchamento virtual e cancelamento: é algo também informal, normalmente gerado por um ou mais closes errados que desencadeiam um cancelamento. São mais focados em influenciadores e celebridades, e estão ligados a comportamentos que desviam da norma padrão, como uma fala tida como absolutamente descabida.

O estudo sobre “Cultura do Cancelamento” é o segundo de uma série de pesquisas conduzidas pela equipe de Estratégia da Mutato para apoiar marcas e profissionais de marketing e comunicação a navegar pelo período de incertezas exacerbado pela pandemia global do novo coronavírus. Além desta, a agência já divulgou o estudo “Novo Normal Pós-Covid-19” e deve manter uma agenda periódica de pesquisas. Os temas “amor em tempos de pandemia” e “saúde mental” são dois dos próximos que devem ser abordadas pela Mutato.

Todas as pesquisas são disponibilizadas pelo site da Mutato e em suas redes sociais, onde partes da pesquisa são transformada em conteúdos mais curtos, pensados para inspiração on the go e rápido compartilhamento.