LVMH, Kenning e Estée Lauder: relatório aponta maiores empresas de luxo

Em 2022, o setor de bens de luxo se recuperou acima dos níveis pré-pandêmicos. Os principais impulsionadores do crescimento foram a reabertura de lojas físicas, o comércio eletrônico e a normalização da demanda do mercado. Embora a inflação permaneça no centro das preocupações dos consumidores, a indústria parece não ser afetada. Nesse sentido, construir marcas sólidas e altamente desejáveis ainda é a chave para atrair mais demanda. 

Sustentabilidade e inovações (por exemplo, metaverso, inteligência artificial e experiências exclusivas) são elementos cruciais que devem ser totalmente integrados às estratégias de marketing para garantir que sua marca cresça mais rápido que a concorrência. É o que aponta o Luxury Trends, relatório de desempenho do mercado desenvolvido pela Labelium, consultoria de performance digital para empresas de moda, luxo, beleza e turismo.

Com o objetivo de oferecer insumos e análises de dados para auxiliar na tomada de decisões de grandes empresas, o levantamento compila insights de empresas como Google, Deloitte (Global Power of Luxury Brands 2022), Bain & Co – Altagamma (Leap of Luxury, Renaissance in Uncertainty 2022), e-Marketer, Ehrenberg- Bass Institute, Vogue Business, Accenture, GWI, Statista e informações proprietárias da biblioteca da Labelium.

Resultados

O relatório indica que no ano fiscal de 2021, as 100 maiores empresas de artigos de luxo do mundo geraram receitas superiores a 2019. O Top 10 entre as 100 maiores empresas aumentou sua participação nas vendas totais de bens de luxo em 4,8 pontos percentuais. Eles contribuíram com 81,4% do crescimento ano a ano nas vendas e 84,7% do lucro líquido combinado das 100 maiores empresas.

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A LVMH reforçou sua posição como a empresa líder mundial em artigos, suas vendas de bens pessoais de luxo aumentaram mais de 55% ano a ano, para quase US$55 bilhões, o sexto maior crescimento ano a ano entre as 100 maiores empresas. Isso se deveu em parte à inclusão da aquisição da Tiffany & Co. em 2021, que produziu um desempenho recorde em termos de receita, lucros e fluxo de caixa.

“O relatório aponta três inovações no mercado. A primeira delas é o Digital ID, solução que marca produtos de luxo e registra detalhes sobre suas credenciais de fabricação e sustentabilidade. Dessa forma, as marcas podem atender ao interesse do consumidor por sustentabilidade e autenticidade dos produtos (permitindo serviços circulares, como revenda) e o interesse dos reguladores em greenwashing e due diligence da cadeia de suprimentos.

A segunda é a utilização da tecnologia Blockchain, geralmente associada a criptomoedas, que ganhou espaço no mercado, pois ajuda a verificar e autenticar a origem de um item. E por último vem o metaverso e a inteligência artificial, que se mostra como uma excelente maneira de vender e se conectar com consumidores de luxo, além de potencializar a otimização da personalização da experiência de compra”, analisa Gustavo Franco, Country Manager da Labelium. 

Qual o perfil dos compradores do setor?

Para empresas de luxo, o conhecimento da marca é mais do que crucial. As pessoas não desejam marcas que não sejam muito conhecidas nesta categoria. Dados de Ehrenberg-Bass mostram que o reconhecimento da marca é proporcional a sua desejabilidade, e quanto maior o índice de consumo, maior é a probabilidade de torná-la desejável para a população.

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Neste sentido, a pesquisa indica que os compradores são pessoas normais que entram e saem da categoria dependendo de vários fatores (produtos que pretendem comprar, categoria, comprador de categoria pesada ou leve…). “Por isso, é importante não restringir o potencial de segmentação e se concentrar em atingir pessoas da classe média em toda a categoria de produtos.”, pontua Franco.

O relatório revela que os compradores de comércio eletrônico genérico têm uma divisão de gênero quase igual (53,4% feminino, 46,6% masculino). A maioria dos visitantes de sites de luxo tem alta escolaridade e renda. 

Nos EUA, eles ganham entre US$100.000 e US$250.000. Na verdade, os compradores não se sentem ricos: têm dívidas altas, poucas economias e trabalham em tempo integral. A pandemia do COVID-19 fez com que eles apertassem os gastos. Espera-se que esse perfil genérico represente 50% até 2025.

O que está levando as pessoas a comprar esses bens?

As compras de luxo são hedônicas, desencadeiam a liberação de dopamina. Os compradores compram bens para fazer com que eles próprios ou os outros se sintam bem. Assim, essas compras costumam ser impulsivas ou para dar de presente. Os clientes sentem o poder de gastar muito e a satisfação de obter produtos exclusivos, raros e de qualidade. Os compradores exigem que suas marcas sejam “acordadas”. Eles se preocupam com o meio ambiente, incluindo questões sociais e políticas e exigem que as empresas se posicionem sobre sustentabilidade, raça e gênero.

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Sendo assim, para captar o interesse do consumidor, é fundamental garantir que sua marca seja lembrada no momento da compra, aumentar a disponibilidade física para capturar a intenção impulsiva e investir em canais de revenda. A revenda de moda já está bombando nas plataformas de terceiros, crescendo quase 50% em 2022. 15,4% dos consumidores de luxo dos EUA fizeram compras por meio de uma plataforma de revenda online nos últimos 12 meses. Além disso, as marcas Savvy Luxury estão usando a revenda para destacar sua herança e se envolver com os clientes.

Além disso, confiança e sustentabilidade são citadas como passaportes digitais para conquistar clientes a consumirem esses produtos. A confiança na empresa emerge de experiências anteriores e história de interação ao longo da trajetória de desenvolvimento da jornada do consumidor à marca e é retratada como o processo experiencial de aprendizado e percepção do consumidor ao longo do tempo.

Todas as marcas precisam construir a confiança do consumidor. Já a sustentabilidade não é mais algo bom de se ter, mas um must-have. No entanto, não se trata apenas de prometer “ser verde”. É preciso demonstrar os esforços concretos que fez para atingir esses objetivos, desde sua cadeia de suprimentos até as campanhas iniciais.