O olfato é a estratégia de marketing que você precisa
Herdei do meu pai um ótimo e, ao mesmo tempo, péssimo hábito: o de sentir o cheiro de tudo. O olfato apurado gerou até uma brincadeira interna na família: adivinhar o perfume das pessoas. Fato é que a relação com o cheiro acabou se tornando profissional. Trabalhei por algum tempo na área de marketing para aeroportos, em que a perfumaria é ponto-chave, dado o potencial de compras em duty free.
Para incentivar esse tipo de consumo, aplicávamos marketing olfativo nos corredores e sempre funcionava muito bem. Dados das empresas apontavam que as vendas chegavam a crescer 29% com o uso dessa estratégia. Não à toa, 75% de nossas sensações são influenciadas pelo cheiro. Guardamos 35% das coisas que cheiramos, frente a 5% do que vemos, 2% do que ouvimos e 1% do que tocamos. O curioso é que são poucas as empresas que conhecem e fazem uso desse tesouro.
Uma criança é exposta, em média, a mais de 40 mil comerciais por ano. Um adulto médio já assistiu a mais de 2 milhões de anúncios. O homem é um ser sensorial por natureza, mas pouca gente parece se dar conta disso. Dessa avalanche de publicidade, boa parte concentra seu uso em apenas dois sentidos: visão e audição. Das mil maiores empresas listadas pela Fortune, apenas 3% declaram ter usado o olfato como canal de comunicação. Isso me deixa louco.
“Quando atingimos essa lembrança, melhoramos o nosso humor.”
Por isso, espero usar esta oportunidade, escrevendo para um veículo que tem um público-alvo antenado, para abrir os olhos e os narizes de
vocês. Não só porque é matematicamente relevante, mas porque traz uma profunda riqueza ao storytelling da marca. Marcas cheirosas são lembradas. Levante a mão quem não se recorda do cheiro da Le Lis Blanc ao caminhar no shopping? De uma calça jeans da Abercrombie? Do cheiro da Animale, da Nike? De um carro novo, de um tubo de bolinhas de tênis, da massinha de modelar Play Doh ou de uma camiseta da Osklen?
A relação com o cheiro transforma toda a experiência de compra. Observe as pessoas abrindo presentes debaixo da árvore de Natal. Quais são os seus primeiros movimentos? Abrir a caixa/sacola e cheirar o conteúdo. É praticamente instintivo e existe uma explicação para isso: a nostalgia. Cheiro é lembrança. E nostalgia é um desejo melancólico de voltar a um período do passado. Quando atingimos essa lembrança, melhoramos o nosso humor.
O cérebro humano é programado para se lembrar de experiências passadas de maneira melhor ou mais prazerosa do que de fato foram. Em posse de todos esses dados, que, por sinal, foram retirados dos livros de Martin Lindstrom, para comprovar sua veracidade, use-os a seu favor e viaje pelas boas memórias e sensações que os cheiros lhe trazem.
*Coluna originalmente publicada na edição 223 da revista TOPVIEW.
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