ARTIGO | Marketing de momento: Barbie, itens sazonais e as grandes oportunidades

*Por: André Henning

A pressão por apresentar novidades é forte em diversos setores, especialmente na gastronomia, da qual se espera maior velocidade nesse quesito. A renovação de cardápios é complexa e precisa seguir conceitos das empresas, equilibrando identidade e criatividade. É também nesses momentos que podemos apresentar uma marca como inovadora, cativando novos clientes e impressionando os habituais. Esse tipo de marketing sazonal, quando bem planejado, traz resultados interessantes.

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Quando pensamos em sazonalidade, vêm à cabeça as datas comemorativas. Das mais tradicionais, como Natal e Páscoa, até as de menor impacto, como Dia do Chocolate. Esta última não tem a mesma força das anteriores, claro, mas para lojas de sobremesas é uma maneira de se mostrar relevante em uma época de menor movimento, por exemplo.

Com a Go Coffee, tivemos uma experiência interessante com o lançamento do Frappe da Barbie, uma parceria oficial nossa com a Warner Bros e com a Mattel para a campanha do filme da boneca mais famosa do mundo. Em um mês sem feriado, conseguimos emplacar um produto temático de enorme impacto, linkado a um dos filmes mais esperados do ano. Aqui, um detalhe importante: fizemos uma parceria homologada com as marcas internacionais, respeitando questões legais de uso de imagem. Não corremos risco de investir em um produto que pode originar um processo ou levar o cliente ao engano de consumir algo não oficial nem de baixa qualidade. 

Além de tratar o produto com cuidado e qualidade, essencial para o sucesso do Frappe, também foi preciso levarem consideração diversos tópicos. Planejamento, por exemplo. Não se pode deixar uma campanha, grande ou não, para ser definida a poucos dias do evento. Uma data comemorativa, como Festa Junina, pode ser pensada com antecedência. Uma parceria como a que emplacamos também demanda ações rápidas, mas muito bem pensadas. Com itens da Barbie, levamos meses de pesquisa, elaboração e aprovação com parceiros, até mesmo aprovações internacionais para garantir o lançamento da forma correta.

Dias mais tradicionais para o comércio já são bem explorados pelo setor. A Páscoa de 2023, por exemplo, teve recorde no lançamento de produtos, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas, com 163 novidades em relação a anos anteriores. Mas outras datas específicas também podem ser utilizadas, por isso é bom conferir calendários. O Dia do Biscoito não é um feriado, ainda assim pode servir como chamariz – criar um desconto nesse dia atrai novos clientes e fideliza os que já apreciam sua marca.

Descontos em produtos tradicionais é uma possibilidade, mas há outras mais. A criação de itens sazonais é uma boa pedida, especialmente para quem lida com gastronomia e itens de consumo imediato. Criar um novo sabor, uma receita exclusiva ou releitura de item clássico são algumas opções. Unir produtos já conhecidos em combos para a temporada também funciona bem, estimulando o cliente a experimentar algo novo para ele, mas já estabelecido para a marca.

Para fazer promoções, é preciso ficar atento ao estoque. Não adianta criar um produto especial com insumo difícil de achar que você não tenha em alta quantidade. Frustrar o consumidor com a promessa de item exclusivo que está em falta é um tiro que sai pela culatra.

Temos lojas Go Coffee do Sul ao Norte, o que pode afetar a logística de ações para a marca como um todo, o que demanda um planejamento intenso desde a criação de um item. O Frappe da Barbie, que utiliza a cor rosa e calda com glitter, demandou uma atenção especial aos insumos utilizados e como garantir que cada franqueado pudesse elaborar com perfeição o item exclusivo.  

Definidas as ações, a divulgação é o próximo passo, um bem importante. Se você quer criar desejo pelo item exclusivo ou promoção, o cliente precisa ter conhecimento da ação. As redes sociais são fundamentais nessa hora, com fotos em destaque, mas também o apelo para a data comemorativa. O gatilho da urgência é acionado quando o produto é associado a uma data, estimulando uma busca mais direta pela marca. Usar o lado emocional do Natal ou a animação do Carnaval nas cores, música e design dos vídeos e artes promocionais merece atenção.

Mas nem só as redes precisam desse tratamento, os pontos de venda também. Decorar a loja e criar peças exclusivas como embalagens personalizadas movimenta a marca. O cliente pode ter entrado na loja para pedir “o mesmo de sempre”, mas estimulado pelo visual de uma loja decorada, ficará curioso para conhecer o produto sazonal.

O item da Barbie tem esse apelo já gerado pelo lançamento do filme, junto com a intensa cor rosa com tudo relacionado à boneca. Aliado à nostalgia nos adultos e a relação com o lado lúdico dos pequenos, gera um grande interesse seja nas redes sociais, seja no ponto de venda.

E não só de grandes dias é feita a agenda das empresas. O Dia do Hambúrguer, por exemplo, tem menos concorrência do que uma Páscoa, por ser nichado. Assim, uma hamburgueria pode aproveitar melhor a data, que não será usada por uma loja de conveniências, e conquistar mais clientes pela criatividade e promoções.

Essa combinação de um bom produto exclusivo e uma ação bem pensada e desenvolvida acaba demonstrando a criatividade e versatilidade da marca. Saber aproveitar bem datas comemorativas e ações pontuais (como lançamento de filme e parcerias com grandes marcas internacionais) podem fazer a diferença na forma como o cliente vê sua empresa. Olhar com atenção o calendário vai enriquecer a marca.

*André Henning é arquiteto referência em gastronomia, entretenimento e empresarial, além de ser sócio-fundador da Go Coffee e do Grupo Dardo.