A importância do marketing no agronegócio
“O agro é pop”. Você certamente já ouviu essa frase – e todas as implicações que rodeiam o imaginário coletivo com ela. Pensando nisso, e dado o porte e o volume de pessoas envolvidas nesse setor, fiquei com vontade de dividir neste texto minha própria curiosidade, que originou uma investigação sobre como o marketing funciona no agronegócio.
O primeiro passo para se entender esse universo é dividi-lo em três:
1. antes da porteira
2. dentro da fazenda
3. depois da porteira
Antes da porteira da fazenda ficam todas as empresas que fornecem insumo para essa cadeia. Aqui estão as gigantes empresas de sementes como a Monsanto, as também gigantes produtoras de fertilizantes como Mosaic e o encantador mercado de maquinário agrícola, na minha opinião o craque do jogo no marketing para agro, dominado por nomes como John Deere, Massey Ferguson, Case, New Holland e Caterpillar.
Aqui cabe um parênteses: você não vê pessoas usando um boné da Monsanto com facilidade, mas até quem nunca entrou em um trator reconhece de longe e até enxerga como objeto de desejo o clássico boné verde da John Deere. A marca é tão consciente da sua força em marketing que começa a trabalhar a fidelização do consumidor lá na infância, bem como fazem as marcas automotivas.
Na segunda etapa, já dentro da fazenda, é que se enxerga a figura do fazendeiro, do produtor rural que conhecemos pelos tantos relatos em filmes e desenhos. Aqui é que acontece a produção agropecuária na prática. Diferente do setor de serviços, aqui tudo é precificado como uma Commodity. Por esse motivo, você não vê um produtor anunciando que seu leite é melhor do que o da fazenda do vizinho. O marketing, nesses casos, entra em cena pelas associações de produtores, visando valorizar a categoria.
Da fazenda, ao atravessar a porteira e pegar estrada, chega-se às indústrias que beneficiam os produtos in natura e os levam ao consumidor final. Aqui é que o leite vira Toddynho, Nescau ou Chocomilk e que a briga pela mente e estômago do consumidor acontece para valer, com todas as táticas publicitárias que você já conhece bem.
*Matéria originalmente publicada na edição #260 da revista TOPVIEW.