Artigo: o futuro da Precificação

Imagine que você e um vizinho estavam à procura de uma geladeira das mesmas marca e cor, e cada um encontrou o produto na mesma loja virtual, com preços diferentes. A primeira reação daquele que obteve a cotação mais cara foi pensar que a loja era desorganizada ou pouco confiável. O curioso é que tanto você quanto o seu vizinho já se acostumaram com valores variáveis com outros fornecedores. Quando pedem um Uber, por exemplo.

Especialistas afirmam que o futuro do preço não é apenas dinâmico, mas também personalizado. E este movimento, que não é novo, tem nome, tecnologias e métodos já bem desenvolvidos. Ele se chama Dynamic Pricing, ou seja, precificação dinâmica.

Tradicionalmente, preço dinâmico tem a ver com picos de demanda, com o horário das compras e o histórico de relacionamento com o cliente. Eventualmente, leva em conta as referências positivas sobre o comprador, as variações do câmbio e até o clima. A venda de um aparelho de ar-condicionado no verão, geralmente, tem preço mais elevado que no inverno.

Os preços variam desde que o mundo é mundo e os negócios existem. Não há nada de realmente novo nisso. A novidade está na velocidade dos ajustes, viabilizada pela tecnologia. É bom lembrar que a precificação inclui muitos ingredientes como a correlação momentânea entre oferta e demanda, os valores praticados pela concorrência, o custo de aquisição de cada cliente, a renovação do estoque, os serviços agregados à venda e toda a sorte de variáveis que influenciam na composição do melhor valor. Dito de outra forma: hoje é possível calcular em tempo real o preço mais atrativo, aquele capaz de entregar a máxima satisfação ao comprador e, ao mesmo tempo, garantir a melhor margem de resultado ao vendedor.

Para leigos, a questão do preço pode parecer trivial, mas especialistas garantem que a maioria das empresas enfrenta sérios problemas com o valor que atribuem às suas ofertas. Relatórios recentes da Nielsen apontam que mais de 80% dos negócios enfrentam dificuldades na hora de precificar, e que muitos deles poderão quebrar por este motivo. O fato é que o cálculo é bem complicado. Também, a reconhecida Harvard Business Review publicou um artigo que apresenta um interessante estudo sobre a definição da estratégia de preços levando em consideração o comportamento dos consumidores. Tudo indica que o conceito básico dos quatro “pês” do Marketing – Preço, Produto, Praça e Promoção – está cada vez mais fluído, flexível e veloz.

Na internet, o preço é fator decisivo. As barreiras entre o site de um estabelecimento e outro são quase imperceptíveis. Todas as melhores ofertas do mercado cabem ao mesmo tempo em apenas uma página. Naturalmente, ainda pesam na decisão de compra a confiança na marca e as experiências anteriores.

Mas, quem souber precificar melhor para aquela pessoa naquele momento, leva uma tremenda vantagem e, para isso, recorrem a soluções capazes de processar em tempo real o máximo de informações do produto, do mercado, do cliente e outras variáveis do contexto se tornou um diferencial competitivo de alto impacto.

A precificação dinâmica ganhou força com o fim da regulação de preços das passagens aéreas nos anos 1980 nos Estados Unidos. Antes dessa década, o setor de aviação civil era fortemente regulado pelo governo. Mudanças na legislação provocaram uma guerra concorrencial das mais acirradas na história.

As maiores empresas do setor investiram, já naquela época, milhões de dólares para desenvolver sistemas computacionais de ajuste automático dos preços com base em variáveis como horário do voo, destino, estação do ano, posição do assento e outras.

O sucesso da precificação dinâmica na venda de assentos das companhias aéreas abriu caminho para que outros setores da indústria de turismo adotassem a mesma prática. Há praticamente 40 anos, hotéis, aluguel de veículos e operações de traslados atuam com precificação dinâmica. E essas práticas, amplamente adotadas em vários outros países, mais cedo ou mais tarde acabaram por incutir uma nova mentalidade no consumidor.

Ainda pode parecer estranho, por exemplo, a ideia de um shopping center inteiro operar com descontos especiais em horários fora do pico. Nesta mesma linha, os estacionamentos dos shoppings poderiam ser gratuitos ou terem preços significativamente reduzidos nessas ocasiões.

O mesmo poderia ser aplicado a supermercados e outros estabelecimentos comerciais. Neste caso, já se encontram em análise, investimentos em etiquetas eletrônicas implantadas em alguns produtos que interagem com o caixa no checkout e o smartphone do cliente.

O operador da caixa pode oferecer descontos extras a depender do horário da compra e a assiduidade do consumidor. O sistema de precificação decide automaticamente quais bônus pode oferecer e qual a melhor promoção possível para cada produto. Também no mundo digital a abordagem se aplica, e aqui em maior intensidade.

Do mesmo modo, os bancos devem cada vez mais adotar políticas de preços variáveis pelos serviços aos clientes. Neste caso, tendo no encalço as Fintechs, sempre agressivas em suas inovações. Neste jogo, startups que dominam as tecnologias necessárias se tornam mais valiosas. Não é por acaso o interesse do setor financeiro por especialistas em Dynamic Pricing.

Alguns dizem que dados são o novo petróleo. Mais que isso, no novo mundo que se descortina, a inteligência no uso de dados vai definir o preço do petróleo. Em tempo real.

*Escrito por Francisco Perez, Diretor de Novos Negócios do Banco Alfa e responsável pelo programa de inovação aberta Alfa Collab