Artigo: O efeito batom em uma crise que vai além do bolso

Se alguém dissesse que “beleza é seu dever”, o que você responderia? Com certeza não seria uma resposta “publicável” e tudo bem. Hoje chega a ser absurdo o slogan “beauty is your duty“, mas acredite, esse era um compromisso patriótico em plena Segunda Guerra Mundial, defendido pelo próprio Winston Churchill. Imagine ler em uma revista feminina algo como “Agora, mais do que nunca, a beleza é seu dever”? É real, foi publicado, na edição britânica da revista Vogue em 1941.

Esse movimento fez parte da nossa história social e econômica, e nos ensinou muito a respeito da sociedade, da economia e do ser humano. Ele nos mostrou como a indústria cosmética pode ser essencial em tempos de crise e também o quanto “se sentir bem” é algo importante, tanto no pessoal quanto no coletivo. Digamos que esse período nos trouxe autoconhecimento. Mas, antes de falar mais desse aprendizado, voltemos à Segunda Guerra.

A verdade é que os governos souberam entender a importância psicológica e social de um simples batom. Como muitos devem saber, naquele período a produção de cosméticos foi interrompida no Reino Unido, obviamente para priorizar tarefas “mais urgentes”, mas Churchill abriu uma exceção para o batom! O raciocínio era “lógico”, o uso “elevava o moral da população”. Era também machista, para dizer a verdade. A ideia era que, usar batom – mais especificamente o vermelho – fazia as mulheres se sentirem seguras e atraentes.

E o primeiro-ministro não apenas deixou de racionar os batons, como pediu às mulheres que colorissem os lábios. Para quê? Para incentivar os maridos, soldados que lutavam, a voltar para casa. E a história foi além! O Ministério do Abastecimento publicou um memorando que divulgava que a maquiagem era tão importante para elas quanto o tabaco para eles, mais uma evidência do sexismo daqueles tempos.

Foi dessa forma que o batom foi considerado produto de primeira necessidade, enquanto alguns alimentos e combustível eram racionados. Esse item “básico” e ao mesmo tempo “supérfluo” foi transformado em um símbolo do estilo de vida moderno. E, graças a esse efeito, percebido em quatro recessões, aprendemos muito sobre períodos de crise e, principalmente, sobre como as pessoas reagem a estes períodos. É preciso se sentir bem. A pergunta é: como?

Em 2020, no ano da Pandemia de Covid-19, eu diria: as pessoas querem se sentir bem, mas não mais por razões que não tenham um propósito maior. Não basta sentir-se bonito e atraente, precisamos nos sentir saudáveis e fazer escolhas mais conscientes. O efeito batom desta vez é sem gênero, sem raça, empático e com consciência sobre si mesmo e o mundo ao redor.

Alguns dizem que é o fim do efeito batom, eu diria que é a evolução. Aquele que conhecemos até então foi criado bem lá atrás e o principal índice que se via era que, em tempos de crise, aumentava o consumo de cosméticos. Era algo diretamente relacionado às mulheres, para elas se sentirem mais poderosas e confiantes, despertando por consequência a atenção dos homens. Por que batom? Porque era sexy.

Depois, em outros períodos de restrições, notaram que o consumo de itens de beleza mais baratos (não só batom) seria uma forma de passar pelas dificuldades sem deixar de consumir. Agora, podemos ampliar a ideia para produtos de self-care em geral, incluindo opções para todos os bolsos, mas com uma missão além do lucro, e que trazem um conceito sustentável por trás e, invariavelmente, que atuam também na autoaceitação.

O fato do mercado de cosméticos, beleza e cuidados pessoais ter números crescentes há vários anos (em poucos esses números recuaram), é prova do quanto a sociedade tem cada vez mais tomado a consciência da importância do autocuidado para se viver com qualidade. Independente de esse ou aquele produto ser supérfluo, a sensação de se de sentir bem faz bem, simples assim. E impacta positivamente na saúde mental – algo de primeira necessidade em dias de quarentena, certo?

Agora imagine se esse produto, além de te deixar “melhor” emocionalmente, ainda te deixar mais saudável? Pois é, muitas marcas trabalham arduamente neste sentido. Uma maquiagem que não agride sua pele ou um shampoo que não maltrata seu couro cabeludo e ainda não faz mal ao meio-ambiente. Sim, não queremos mais só nos sentirmos bem, queremos estar bem, e contribuir para o bem da natureza e da sociedade. Chega de testes em animais, chega de ingredientes nocivos ao ser humano ou à natureza.

Estamos chegando a um novo normal, não apenas pelas adversidades que estamos enfrentando e sim pelas novas formas de lidar com cada uma delas. Acredito que as pessoas estão cuidando mais da pele e do cabelo, até por não poderem sair de casa, mas estão indo na contramão daquele padrão engessado de beleza montada; é preciso ter mais que isso. Isolamento, ansiedade, interesse pela saúde e desemprego estão mudando padrões, e que já estavam em metamorfose aliás.

Talvez, e muito provavelmente, o nome não seja mais “efeito batom”. Acredito muito que as pessoas irão cada vez mais olhar para dentro e contribuir para fora. Mesmo em tempos de crise (e até mais em tempos de crise!), elas querem contribuir. E os produtos de beleza atuais, se tiverem as características necessárias – se proporcionarem saúde, bem-estar, alívio do estresse e sentimento de colaboração com o outro – serão procurados.

Este novo efeito, seja lá qual for o nome dele, nos faz olhar para o universo eletrônico, facilitador desse novo normal. E ele faz sentido sim, ainda mais para essa nova geração, os millennials, que procuram sentido no que consomem e mudam o sentido de tantas coisas que há tempos sabíamos que precisavam mudar.

*Escrito por Caio de Santi, CEO da JustForYou, primeira beauty tech brasileira a usar inteligência artificial para desenvolver fórmulas personalizadas para shampoos e condicionadores