De templo de consumo a centro de convivência: Maria Aparecida Oliveira ajudou a mudar o conceito dos shoppings
O ano era 2013 e eu dividia apartamento com duas amigas. Não tínhamos microondas e vivíamos bem com isso. Minha avó materna, no entanto, ficou surpresa ao saber do fato. “Como esquenta a comida?”, me perguntou certa vez, quando fui visitá-la em Joinville, maior cidade catarinense. Algumas semanas depois o interfone de casa toca: uma entrega para mim. Um microondas, enviado pela minha avó. A caixa trazia na identificação a emblemática logomarca em amarelo e preto das lojas Salfer, uma rede varejista bastante popular, fundada em 1958, em Joinville.
A marca, que fez parte da minha infância, foi vendida em 2016 para a mineira Ricardo Eletro e é reconhecida há anos como a “marca da abelhinha”. A figura do inseto como “mascote” surgiu em 2005, quando, devido aos planos de expansão, identificou-se a necessidade de a Salfer ter um símbolo mais lúdico.
Cinco anos após aquela encomenda bater à porta, vejo à minha frente a pessoa responsável por todo o planejamento e criação da abelhinha: Maria Aparecida Oliveira, a Cida, hoje diretora de marketing e comunicação do Grupo Tacla. O conglomerado com mais de 70 anos de tradição é responsável pela operação de 10 shoppings centers, três deles em Curitiba: Ventura e Palladium, no Portão, e o Jockey Plaza, um mega empreendimento a ser inaugurado em abril de 2019, no Tarumã.
Ao conversar com Cida por quase duras horas, penso em quantas outras memórias afetivas ela está envolvida e, talvez, nem saiba. À frente, do marketing e comunicação do Palladium Shopping Center desde a inauguração do mall, há 10 anos, ela lidera uma equipe responsável por pensar ações que promovam experiências inesquecíveis, como o espetáculo Polaris. Um Sonho de Natal. Realizado em 2015, ele teve direção de Maicon Clenk, artista multidisciplinar que já foi diretor artístico do parque Beto Carrero World. Graças ao Polaris, o Palladium ganhou medalha de ouro na categoria Marketing Eventos e Promoções de Natal do prêmio da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). No mesmo ano, outra pesquisa inédita da Abrasce elegeu o mall como o mais amado do Brasil.
A seguir, Cida fala da sua brilhante trajetória, que passou pelo varejo de luxo e varejo popular, compartilha como viu o negócio evoluir ao longo desses anos e adianta alguns detalhes do sofisticado Jockey Plaza.
TOPVIEW: Você é natural de São Paulo, capital. O que fazia antes de vir a Curitiba?
Maria Aparecida Oliveira: Sempre trabalhei na área de marketing, em agências. Cuidei de várias contas nos segmentos de varejo, indústria… Laboratório Aché, Tok&Stok, Givenchy, Oscar De La Renta… Comecei como atendimento e fui depois para o planejamento, onde é muito legal, você entra na alma do produto. Eu estava em uma empresa na qual tinha que ficar entre Brasil, Uruguai e Argentina. Minha filha [Gabriela] tinha 12 anos. Eu queria parar, ficar aqui [no Brasil]. Foi quando surgiu uma oportunidade de entrar no segmento de shopping center, em Londrina. Eu nem sabia onde ficava Londrina (risos). Paulistano é meio besta, acha que o mundo se resume àquilo ali. Era a minha grande oportunidade de fixar residência, então, pela primeira vez na vida fui até Londrina, uma cidade onde não conhecia nada, e assumi a gerência de marketing do shopping Catuaí. Um desafio fantástico! Aprendi muito. Eu sempre digo que tive empreendedores que me deram a oportunidade de fazer até loucuras e, felizmente, elas deram certo (risos). E o fato de eu não ser de shopping fez com que eu ousasse em coisas que o shopping não ousava. Pela primeira vez, reuni lojistas em um cinema quando isso ainda não era comum e todo mundo me dizia que ninguém iria, não daria certo. No primeiro evento, lotou.
Qual a relevância do lojista no seu trabalho?
A verba do marketing vem do lojista, então, ele precisa saber o que está sendo feito. E não se trata de uma prestação de contas, é muito mais engajá-lo dentro daquilo e ouvi-lo também. Quando passa o comercial na TV ele está aqui, trabalhando, mas é o cara que tem que ver primeiro o filme. Ele também é patrão. Há muito tempo lojista era esnobado. Hoje, ele é tão importante quanto o consumidor. O Palladium foi eleito o shopping mais amado e não é porque você trabalha a mídia na última hora, mas porque vem plantando essa semente há algum tempo. Pode ser que alguém tente isso e, na primeira vez, não dê certo, mas tem que persistir.
De Londrina você veio para Curitiba?
Não. Fui para Joinville, a princípio, para ficar por um ano e meio no planejamento de uma marca popular varejista, a Salfer. Foi fantástico! Era 2005 e eles tinham umas 20 lojas, mas queriam ir a 200 e entrar na Máquina de Vendas [5ª maior empresa varejista brasileira]. Um crescimento muito rápido que tinha que ser planejado. A ideia era mudar a marca. Fizemos uma pesquisa com grupos de clientes e vimos que eles adoravam a logomarca. Era horrorosa, amarelo e preto, mas eu sabia que não podia mexer naquilo (risos). A gente precisava associar alguma coisa simpática, de visualização muito rápida, mas que tivesse aquela identidade. Aí surgiu a abelhinha e o jingle “Apaixonados por você”. Fiz muitas pesquisas de campo, fui às casas das clientes mais assíduas e vi como a classe C se ajuda. Vivenciar aquilo, se colocar no lugar do outro – isso que te dá insight para criar coisas legais. Acabei ficando três anos em Joinville. Adorei aquela cidade. Mas chegou uma hora que meu trabalho lá acabou. Minha filha fazia Direto aqui em Curitiba, eu vinha pra cá todo fim de semana e conhecia a Graziela Fuzzo [franqueada da VR]. Ela me colocou em contato com o Aníbal [Tacla, diretor do Grupo Tacla]. Um dia, o próprio Aníbal me ligou, fiz a entrevista, o shopping ainda não estava pronto. Comecei em fevereiro e ele abriu em maio. O Palladium foi o maior desafio da minha vida profissional, porque foi uma marca que começou não do zero, mas do menos.
“O shopping passa a ter essa necessidade de oferecer além das lojas. Ele não pode ser um templo de consumo – lá fora esse modelo já está se esgotando.”
Como assim?
Passamos momentos muito difíceis aqui no primeiro ano. Ainda bem que minha filha estava estudando fora, porque eu passava dia e noite aqui. Tinham muitos problemas, críticas. Peguei meu planejamento inteiro, coloquei dentro de uma gaveta e fui atender emergências. Eram os lojistas super frustrados, o piso quebrado… Os rolezinhos que estampavam as primeiras páginas dos jornais [logo que abriu, o Palladium virou manchete com a aglomeração de jovens da periferia de Curitiba marcando encontros na frente do mall]. Foi super difícil. Uma vez fui na Gazeta do Povo e falei para a Ana Amélia [Filizola, diretora da unidade de jornais do Grupo Paranaense de Comunicação]: ‘vocês têm a felicidade de morar em uma cidade em que o problema são os manos na frente do shopping. Eu venho de uma cidade em que o pai atirou o filho pela janela e essa é a primeira página do jornal’. Foi um trabalho enorme de reconstrução de marca. Mas talvez essa dificuldade inicial tenha gerado em nós essa atenção a todo detalhe.
Quando surgiu, há 10 anos, o Palladium carregava o título de maior shopping center do Sul do Brasil e havia muito burburinho em torno desse “slogan”. Hoje, em qual posição ele está?
Quando cheguei, essa identidade já existia e ela é relevante, de fato, mas ser o maior não necessariamente significa ser o melhor. Às vezes, pode parecer um lugar cansativo. Não é um atributo que você possa usar como melhor argumento. De início, o colocamos como único, mas único é muito egocêntrico também, assim como maior. ‘Único para você’, começamos a envolver o consumidor, depois foi para ‘completo pra você’. E hoje é ‘completa a sua vida’, não só consumo, mas pode ser um almoço, encontrar um amigo, uma paquera. Foram coisas que fomos aperfeiçoando… E ele só vai ser o maior até que surja outro: o Jockey vai ser maior.
Falando em Jockey… o que a gente pode esperar? Dá para adiantar algumas marcas que estarão lá?
O Jockey abre em abril e vai pegar as classes A, B e C. Claro, a tendência é que tenha mais A, até pelo comportamento da região, mas é um shopping bem democrático, e isso é bacana. Sofisticado na arquitetura, mas não é besta, é agradável, não inibe. O Arthur Casas [arquiteto responsável pelo projeto do novo mall, que assina também os projetos do Cidade Jardim e JK Iguatemi, em São Paulo] fez um ambiente de uma agradabilidade! As pessoas vão querer passear lá dentro. São 217 mil m². Tem muita coisa que está em contrato ainda, por janeiro e fevereiro devemos divulgar mais. Mas vem coisa exclusiva que não tem ainda em Curitiba. É um empreendimento que vem trabalhar esse lado mais elegante, sofisticado…
“Shoppings centers, esses de entretenimento, da convivência, da interação com a sociedade, não vão acabar.”
Será um concorrente direto do Pátio Batel?
Não. Não tem essa pretensão. O Pátio está muito bem posicionado e tem que assumir essa identidade. Eu diria que o Jockey Plaza vem exatamente dentro desse conceito de consumo democrático para todos, lojas para o A, o B e o C, porém, em um ambiente muito agradável, um sofisticado sem intimidar, de abraçar, de se sentir bem.
Pelo visto curitibano ama mesmo um shopping… A que atribui isso?
Todo mundo ama shopping, brasileiro ama shopping. O shopping passa a ser um palco das famílias, uma mãe que deixa o filho na porta de um shopping fica mais tranquila. Hoje, o shopping é uma cidade onde acontece tudo, onde as pessoas vêm para se encontrar, almoçar, ir ao cinema e vêm para comprar também. O shopping faz parte da história de muitas pessoas.
Você gosta de shopping? Vai nos concorrentes?
Eu sou super consumista, adoro ir em shopping concorrente. Há coisas diferentes… E quando vou não sou a Cida do Palladium, ali sou consumidora. Dizem que shopping vai acabar, pois te digo, não vai. O Brasil tem muito espaço ainda. Os que fecharam são os que não se atualizaram, são centro de compras. Shoppings centers, esses de entretenimento, da convivência, da interação com a sociedade, não vão acabar. Vão ampliar o seu horizonte, prestar mais serviços, te dar mais conforto.
Imagino que já deve ter conhecido muitos shoppings em viagens pelo mundo. O que destaca?
Cada lugar tem a sua personalidade. Em Miami há shoppings mais ligados a grifes… Mas o que eu mais gosto quando entro em um shopping é a diversidade. O que mais me agrada é quando você vê um consumo democrático, e isso você encontra muito fora. Em Londres há shoppings enormes para todos os tipos. Às vezes me perguntam ‘o Palladium é A, B ou C?’. O Palladium é A, B, C… É para quem quiser. O mais importante aqui e lá fora é a diversidade, pessoas de várias etnias, classes sociais e gostos frequentando o mesmo lugar.
“Hoje o shopping é uma cidade onde acontece tudo.”
Como o negócio evoluiu ao longo desses anos? Como se adaptaram às mudanças?
Isso de ser um centro de convivência, entretenimento, tem muito a ver com as necessidades dos consumidores. O shopping passar a ter essa necessidade de oferecer além das lojas. Ele não pode ser um templo de consumo – lá fora esse modelo já está se esgotando. O shopping é uma minicidade. Hoje, nós recebemos um milhão e meio de pessoas todo mês, em um mês normal. As pessoas vêm e nem sempre compram. Eu lembro em São Paulo quando tinha só uma mesinha para pintar o rosto da criança – coisa que eu abomino. Pintar o rostinho não é uma atração, muitas vezes, até é incômodo. Você tem que ser criativo, tem que ter conteúdo, não adianta pôr uma piscina de bolinhas, isso qualquer supermercado pode colocar. Você tem que pensar mais e pensar cansa, te coloca em risco, mas dá um resultado fantástico e te diferencia com muita rapidez. Em 2015, a gente iniciou os espetáculos de Natal com o Polaris, pensei: ‘ninguém vai sair de um bairro distante porque nossa decoração é bonita. A do concorrente também é. Precisamos fazer algo extraordinário’, e fizemos um grande espetáculo. Escrevemos uma página, não viramos uma página.
De que forma a popularização e o crescimento do comércio eletrônico impacta o negócio?
A internet é uma tendência e a gente tem que estar bem preparada para ela sim. Está muito fácil comprar pela internet. Porém, a relação pessoal sempre vai imperar e nenhuma máquina vai conseguir superar. As livrarias hoje estão enfrentando um problema muito grande e, cá entre nós, uma Livraria Cultura não trabalhou bem? Claro que trabalhou bem, mas é um produto que você clica ali e chega na sua casa. Agora moda, calçado… você não vai escolher um só. Tem que ter encantamento [no shopping], essa experiência, por isso o entretenimento, eventos, esse é o maior desafio. Por que o shopping não pode ser uma vitrine e entregar como o e-commerce? O online não tem afeto, não te dá um beijinho na hora de sair nem leva tua sacola até a porta.
“Eu diria que o Jockey Plaza vem exatamente dentro desse conceito de consumo democrático para todos, lojas para o [público] A, B e C, porém, em um ambiente muito agradável, um sofisticado sem intimidar, de abraçar, de se sentir bem.”
Quando vai às compras, quais marcas prestigia?
Eu misturo muitas coisas. Costumo comprar uma coisa mais básica em uma Renner, C&A, e uma pantacourt na Animale, por exemplo. Adoro a Brooksfield Donna. Gosto mais do clássico sem ser aquela coisa de senhora. Fillity acho super bacana, Arezzo, Levis…
Além do Jockey, o que podemos esperar para 2019?
2019 será um ano de muita concretização. Tem Umuarama ano que vem [Palladium Umuarama], uma cidade linda que não tem shopping, onde as pessoas viajam 2h para comer McDonald’s em Londrina, tem outro shopping em Ponta Grossa… É um ano de reconhecimento ao empresário que em 2018 podia ter recuado. Vai ser um ano de consolidação do grupo.